Рейтинг@Mail.ru
Поиск
x
Журнал №193, октябрь 2019
Журнал №71, сентябрь–октябрь 2019
Это новый сайт National Geographic Россия. Пока мы работаем в режиме бета-тестирования.
Если у вас возникли сложности при работе с сайтом, напишите нам: new-ng@yasno.media
Жизнь планеты

Духи: чистое обольщение

Текст: Кэти Ньюман Фотографии: Робб Кендрик
07 марта 2012
/upload/iblock/bd1/bd1b235c0b9e51665d0b3c5d66359aa0.jpg
Великолепные флаконы, выставленные и охраняемые подобно произведениям искусства, достойным Лувра, украшают парфюмерный гипермаркет Sephora в Париже. Лучшие парфюмерные магазины Франции работают в соответствии с постулатом гигантского бизнеса с годовым оборотом 15 миллиардов долларов: объем продаж зависит от презентации.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/71d/71d759cacea899ef63d91247ca997fbc.jpg
«Для меня духи – это хобби», – говорит Энджи Батталья. У этой деловой женщины из Остина (штат Техас) около тридцати флаконов духов разных марок, которые она выбирает в зависимости от времени года, настроения или платья. «Духи – это аксессуар. Некоторые консервативны, другие же, наоборот, искрятся, как шампанское», – считает она.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/06c/06c332b0dfc4eadff4646cbb7041f370.jpg
Эфиопский фермер Аба Булгу Дина занимается вымирающим бизнесом. Цибетин – маслянистые выделения, добываемые из промежностных желез виверры, издавна ценится в парфюмерии как закрепитель.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/321/3211afdf788f319fecb3d43b57b405c7.jpg
Ради гуманного отношения к животным и сохранения вымирающих видов флоры, например, индийского сандалового дерева, натуральные вещества заменяют синтетическими.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/d14/d14a5358013e737e08140472bb0f5f27.jpg
Индия. На рассвете собирают распустившиеся за ночь цветы жасмина – до того, как жара снизит содержание находящихся в них ароматных масел. Из двух с половиной миллионов цветов получают лишь полкилограмма жасминового концентрата. Натуральные ароматы очень дороги, так что приходится использовать синтетические вещества.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/bec/becc9053ee12d21d0fef935901740172.jpg
Охота на ароматы. Поставщик Givaudan Roure ботаник Скотт Мори исследует цветок на дереве во Французской Гвиане.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/814/814c0a2b3a07fa17e579ec42f74e2e6c.jpg
Тонкий запах, напоминающий орхидею, сохраняют в оранжерее с помощью стекловолокна, покрытого абсорбирующим веществом, – его использует Брайа Мукерджи из IFF. В дальнейшем экстракт разложат на химические составляющие и воспроизведут синтетически.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/f82/f8233988bb51bfc08097b5315c097e7f.jpg
Колдовским очарованием веет от ровных рядов полей лавандина (гибрида лаванды) с их дурманящим ароматом на Плато де Валенсоль в Провансе. Сегодня цветочное производство переместилось из Франции в развивающиеся страны, где труд и земля дешевле.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/086/086ea4d776421268cc8f5c1e34905cd2.jpg
Белые простыни. Скульптурные мышцы. Снято. Четыре дня, миллион долларов, и готова реклама духов Allure от Chanel.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/76a/76ae17bbf7d14189c827f850e70f5df4.jpg
Красное веко. Черная кожа. «Образы вызывают обонятельные идеи», – говорит Жан-Кристоф Ле Грев из IFF. Хит – это многомиллионная годовая прибыль.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/e97/e972cc466a71418d179928280656bcbf.jpg
Парижский парикмахер Мари Кавальери д?Оро опрыскивает своего пса Пашу духами Chien Chic de Paris– слабым ароматом для собак. «Эти духи – приятный сюрприз для владельцев», – говорит она. Такие запахи не вдохновили бы Бодлера, писавшего: «И есть торжественный, развратный аромат – // Слиянье ладана и амбры и бензоя: // В нем бесконечное доступно вдруг для нас, // В нем высших дум восторг и лучших чувств экстаз!»
/upload/iblock/332/33281c8e17e44de7aabf1c97ac008fb2.jpg
Ловкие пальцы срывают влажные от росы лепестки дамасской розы в болгарской Долине роз. Уже более 350 лет здесь каждый год собирают урожай, дающий ценные масла, необходимые для получения тонких ароматов. На этом трудоемком процессе превращения лепестков в духи основана мировая парфюмерная промышленность.
Фото: Робб Кендрик
/upload/iblock/c31/c31c6630c27740ede1318c587b2bde77.jpg
За каждыми великим запахом стоит великий нос. Например, нос Жана Керлео, парфюмера французской фирмы Jean Patou, помнящего запахи сотен натуральных и синтетических веществ.
Фото: Робб Кендрик
«Считаете ли вы себя чувственной и элегантной?» – спрашивает меня Кетлин Монтроуз, занося ручку над блокнотом. Я нахожусь в офисе, расположенном высоко над Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. Кетлин, вице-президент отдела творческого развития компании Firmenich, изобретающей ароматы для Calvin Klein и Estee Lauder, готова познакомить меня с процессом создания духов.
– Элегантной? – переспрашиваю я, взглянув на свои чулки. – Какие цвета вы носите? – Черный, – отвечаю я. – А еще? – Темно-серый. – Может, еще какие-нибудь? – Темно-синий. Тяжелый взгляд. И тут меня словно прорвало: «Я лучше посижу дома с книгой, чем потащусь на вечеринку. Будь я богатой, носила бы изумруды, а не бриллианты. Океан люблю больше, чем горы, и не выношу удушливые цветочные запахи».
Духи – это обещание во флаконе.
«Исключить туберозу», – фиксирует Кетлин. «Если бы я могла позволить себе одеваться так, как хочу, я бы носила Yves St. Laurent, а не пышные модели от Christian Lacroix. Красное вино люблю больше белого, и мне нравятся портреты Джона Сингера Сарджента». Я перевела дух и выпалила: «Я предпочитаю приглушенные запахи. Искристые. Изысканные. Остроумные». Моя исповедь выльется в так называемый бриф – краткую характеристику основной концепции будущих духов и их целевой группы (например, поколение Икс, светские дамы или – в данном случае – я). Резюме («Духи мягкие, элегантные, свежие, со сложным изысканным ароматом») передадут пяти парфюмерам, каждый из которых будет изобретать парфюм «Кэти», а мне предстоит выбрать «мой» вариант. Даже если бы речь шла не обо мне, а о большой компании вроде Christian Dior, процесс выглядел бы примерно так же, разве что за право создавать духи сражались бы другие поставщики – Givaudan Roure, International Flavors & Fragrances (IFF) и Quest International. Мне предлагают вернуться через две недели для первого рассмотрения проб. А пока я ухожу, но внутри меня будто что-то щелкнуло. Да ведь все это просто мои фантазии. Изумруды, красное вино, Ив Сен-Лоран. Ведь выросла-то я на Майами-Бич во Флориде, где последним писком моды была прозрачная пластиковая сумка, украшенная ракушками, а самым близким к вину напитком – газировка. Просто я откликнулась на манящий зов гламура. – Духи, – говорит София Гройсман, ведущий парфюмер IFF, – это обещание во флаконе. И мы верим этому обещанию, потому что жаждем стать красивее, богаче, сексуальнее и счастливее. «Стремление подняться выше, достигнуть большего» – так характеризуют этот феномен в парфюмерной промышленности. Духи апеллируют к нашим слабостям больше, чем к нашей силе. Вспомните, как переводятся названия ароматов, которые мы покупаем: «Радость», «Сладкая жизнь», «Удовольствия», «Белые бриллианты», «Красота». «Мы продаем надежду», – сказал король косметики Чарльз Ревсон, создавший в 1973 году Charlie – первые духи, олицетворяющие американский образ жизни. А мы покупаем эту надежду. Сладкоречивая промышленность, будящая в воображении мечты и грезы – это отчасти шоу, а отчасти фокусы с бесчисленными зеркалами и плотной дымовой завесой. (Возможно, слово «парфюмерия» и происходит от провансальского perfumar: «распространять дым». Ведь первыми «духами» были благовония – тонкие дымки надежды, воскуряемые во славу богов.) – Это индустрия мифов, – говорит издатель и консультант Алан Мотус. – Она не выдерживает беспощадного дневного света. Мы сидим в кофейне возле Юнион-сквер в Нью-Йорке. Мотус вспоминает истории самых успешных и знаменитых духов. Вот, например, успех Giorgio получился спонтанным: они раскручивались по телефону и через образцы в журналах, а потом в один прекрасный день вдруг стали сенсацией. А бывают и неожиданные провалы: «Даже если вырядить собаку, ее не приведешь на танцы». Неоправданные надежды: «Кто-то создал хит, и все вокруг говорят – я тоже могу. Совсем как в шоу-бизнесе». Мой собеседник тяжело вздыхает. Провалы провалами, но вряд ли кто-то будет спорить с тем, что привлекательность ароматов реальна. Сила их соблазна стара как мир: великолепная Клеопатра принимала римского военачальника Марка Антония на корабле, паруса которого были пропитаны духами. «А пурпурные были паруса // Напоены таким благоуханьем, // Что ветер, млея от любви, к ним льнул» (У. Шекспир, «Антоний и Клеопатра»). Ассирийцы окропляли духами бороды. Нерон купался в вине, сделанном из роз. В XVIII веке будуары украшала мебель из пород дерева, обладавших сильным запахом. «Я парю, ароматом твоим опьяненный, как другие сердца музыкальной волной!» – писал в XIX веке Шарль Бодлер. Для Бодлера и многих из нас аромат духов открывает доступ в глубочайшие колодцы души – воспоминания и страсти. Иногда они могут мстить. Вообразите обманутую девушку, которая, прежде чем уйти навсегда, в сердцах выливает на постель неверного возлюбленного целый флакон духов.
Сила соблазна ароматов стара как мир: великолепная Клеопатра принимала римского военачальника Марка Антония на корабле, паруса которого были пропитаны духами.
Некоторые биологи утверждают, что память и запахи взаимосвязаны, потому что чувство обоняния как бы закупоривает запахи в лимбической системе мозга – этом своеобразном очаге эмоций в голове. Никакое другое из наших пяти чувств не имеет столь же быстрого доступа к эмоциям и неосознанным ощущениям. Моя мама душилась L?Heure Bleue. Откупоривая флакон с этими духами, я возвращаюсь в детство: поздним вечером лежу в постели, укутанная одеялами, а мама, вернувшаяся из гостей или из ресторана, заходит в спальню и целует меня, погружая в облако ароматного тепла. Парфюмеру из Firmenich Тьерри Вассеру запах духов Cuir de Russie от Chanel напоминает отца. – Мой отец всегда носил шоферские перчатки, – говорит Вассер, вертя флакон с духами. – Обычно он душился, натягивал перчатки и уезжал на работу. Он бросил нас, когда мне было три года, а умер, когда мне было пятнадцать. Ехал на машине где-то на юге Франции и вдруг навалился всем телом на руль. Инфаркт. В восемнадцать лет я научился водить. Однажды я достал его перчатки. Когда я их надел, тепло моих рук вызвало к жизни запах отцовского одеколона. С минуту мы с Вассером молча смотрим друг на друга. Он наносит несколько капель из флакона Cuir de Russie на полоску бумаги и протягивает мне. «Призрак во флаконе», – говорит он. В точном мире химии духи – это смесь масел, растворенная в 75–95-градусном спиртовом растворе. В духах концентрация масел превышает 22 процента. В парфюмерной воде – 15–22 процента. В менее крепкой туалетной воде – 8–15 процентов. А еще более «разбавленный» парфюм – одеколон содержит менее пяти процентов масел. Сердце аромата – это та маленькая толика масел, которая при испарении с кожи действует на сенсоры носа, ударяет по обонятельной луковице и трогает струну наслаждения в мозгу. Традиционные компоненты заимствованы у животных. Среди них, например, мускус оленя, который сейчас, правда, все чаще заменяют синтетическим, или вытяжки из растений, в большинстве случаев – цветов. В мае, в сезон цветения, приезжаю во Францию в город Грас. Нет сомнения: самая божественная роза – rose de mai, майская. Благодатная земля Прованса, мягкий климат и цветущая столепестковая роза, как ее называют ботаники, словно сговорились – и цветок превратился в источник необычайно утонченного масла. – Оно похоже на прекрасное вино, – говорит Жозеф Мюль, владелец пяти гектаров розария около Граса, уютно расположившегося в долине между Французскими Альпами и Средиземным морем. Мюль, высокий плотный мужчина с сияющим круглым лицом, показывает мне плантации, на которых собирают цветы женщины. «Розы срывают сразу, как только они распускаются, – говорит он. – Ни секундой раньше или позже». Мюль срывает розу с огромного куста. «Только раскрывается», – произносит он с довольной улыбкой, протягивая мне бледно-розовый цветок. Я вставляю его в петлицу. «Чтобы получить полкило розового концентрата, надо собрать 400 килограммов роз. К сожалению, в этом году неурожай, на ветке по шесть-семь бутонов. А ведь иногда их бывает по 25», – сокрушается Мюль. «Почему случился неурожай?» – спрашиваю я. «Из-за погоды. Весна была холодной, дождей почти не было, это замедлило рост. В этом году соберем на 20 процентов меньше». На его лице печаль.
Цена вытяжки из майской розы Жозефа Мюля приближается к десяти тысячам долларов за килограмм, а цена марокканского розового масла почти в десять раз ниже.
Сейчас десять часов утра. Солнце уже начинает припекать, вредя цветам, и это означает, что на сегодня сбор заканчивается. «Машины никогда не научатся собирать розы, – говорит Мюль. – В этой промышленности ручной труд составляет 60 процентов стоимости продукта. Вот вам и разница между ценами на розы в Грасе и в Марокко. То, что я плачу здесь за день работы, там – месячный заработок». Неожиданно налетел ветер и вырвал розу у меня из петлицы. Подобрав с земли упавший цветок, Мюль бросил его в мешок. «У меня не пропадает ни один лепесток», – пояснил он. Цветочная экономика такова: цена вытяжки из майской розы Жозефа Мюля приближается к десяти тысячам долларов за килограмм, а цена марокканского розового масла почти в десять раз ниже. Когда-то в Провансе производили розовое, жасминовое, лавандовое, многие другие прекрасные масла. Но земля стала слишком дорогой для цветов. Там, где раньше цвели розы, сейчас как грибы растут кондоминиумы и пансионаты. Прибавьте к этому большие издержки на ручной труд. Вот и переместился этот бизнес в такие страны, как Болгария, Турция и Марокко. Та же картина с цветами жасмина, только здесь компанию Марокко составили еще Египет и Индия. В 1975 году в Грасе производили почти 190 килограммов жасминовой эссенции. К 1996-му эта цифра упала до 27 килограммов (по 26500 долларов за килограмм). Компании используют более дешевый (но и не так тонко пахнущий) жасмин из других стран. Только три парфюмерных дома работают сегодня с французским жасмином – Chanel, Guerlain и Jean Patou. В Провансе осталась одна плантация. Она тоже принадлежит Жозефу Мюлю, но гарантий, что и она не исчезнет, нет. «Возвращайтесь сюда в сентябре полюбоваться на жасмин», – говорит Франсуаза Марэн, директор Парфюмерной школы при знаменитой фабрике Givaudan Roure в Грасе. Она протягивает мне бумажную полоску, пропитанную жасминовым концентратом. Это насыщенный, роскошный запах, вызывающий в воображении тропические ночи, напоенные цветочным ароматом. Франсуаза рассказала, как шестилетней девочкой она прыгала в полуметровую кучу жасминовых лепестков. «Как будто в пуховую перину падаешь, – говорит она. – А запах…» Франсуаза замолчала, на минуту погрузившись в воспоминания. «Не могу описать. Сами цветы... Мягче шелка. И такие беззащитные. Если положить цветок в руку, через минуту он уже темнеет», – закончила она свой рассказ. На следующий день мы отправляемся на машине к загородному клубу Сен-Дона, где место жасминовых полей заняли ухоженные газоны. «Хоть бы назвали его Жасминовым загородным клубом!» – грустно бросает Франсуаза. Едем дальше через местечко Пласкасье, на которое наступают спальные районы Канна и Ниццы. «Когда-то тут были розовые сады. А сейчас… – усмехается госпожа Марэн и настойчиво повторяет. – Вы должны вернуться и увидеть жасмин. Осталась только одна плантация. Через пять-десять лет не станет и ее». И тогда, повинуясь беспощадным законам рынка, изысканный запах французского жасмина навсегда исчезнет из мира духов. Но давайте пока понаблюдаем, как проходит торговля ароматными маслами в офисе Доминика Гоби в Грасе. Телефон не смолкает. Звонит то японский клиент, интересующийся ценой на пачули (она пошла вниз), то клиент из Германии с просьбой прислать пробу с лавандой (она уже в пути). Будучи директором по продажам и маркетингу фирмы Systems Bio-Industrie, продающей парфюмерные масла, Гоби следит, как около 60 наименований различных веществ то поднимаются, то падают в цене. «Как раз сейчас я начинаю кампанию по розовому маслу, – говорит он. – В этом году цена на розы в Марокко выросла на 20 процентов – плохой урожай. Наверняка придется устанавливать квоты для наших клиентов». Еще его беспокоит погода: «Тайфун на острове Реюньон может погубить герань». И политика: «Вот, например, гальбан – смола, добываемая из зонтичного растения, растущего в Иране. Когда к власти пришел аятолла, этот рынок развалился». Иногда небольшой дефицит порождает настоящую спекулятивную лихорадку. «В прошлом ноябре пачулевое масло стоило два доллара за килограмм. В апреле цена поднялась до 66 долларов». Он показал мне схему, похожую на кардиограмму: «Но через пару месяцев цены опять упадут. Я говорю клиентам – подождите, если можете».
До конца XIX века абсолютно все духи производились на натуральной основе.
Но парфюмерия не может позволить себе зависеть от капризов политики, погоды и спекулятивных лихорадок, и ей на помощь приходят синтетические материалы: ныне духи более чем на три четверти состоят из синтезированных компонентов. В тридцатых годах прошлого века, по словам Джеффри Вебстера, руководителя отдела международной парфюмерии в Givaudan Roure, пропорция была обратной, духи были на 85 процентов натуральными и на 15 – химическими. А до конца XIX века абсолютно все духи производились на натуральной основе: это были простоватые цветочные воды с названиями вроде «Сердце розы». Ив де Хири из Quest называет их «духами-символами». «Появление синтетических веществ позволило скрестить парфюмерию с импрессионизмом, – приводит он красивое сравнение. – Теперь вместо фотографий кувшинок можно представить себе картину Моне». И еще синтез позволяет создавать запахи, которые трудно экстрагировать из цветов, – например, запах сирени. С их помощью имитируют ароматы редких охраняемых цветов или продуктов вроде мускуса, для получения которых приходится убивать диких животных. «Хороший аромат – это баланс между натуральными и синтетическими компонентами, – говорит французский парфюмер Гарри Фремон. – Натуральные составляющие придают духам богатство и гармоничность, синтетические – основу запаха и сияние». Для создания духов нужно подобрать четыре-пять, а то и сотню ингредиентов – так называемых нот – и добавить парфюмерную субстанцию. Но прежде всего ноты. Их около 2000, многие – просто вариации на тему других. Есть легкие, сверкающие цитрусовые ноты, как лимон или бергамот. Существуют темные, смолистые ноты, такие как бальзам или ладан. Ароматные древесные ноты – сандаловое дерево или кедр. Бодрящие травяные ноты, подобные лаванде или базилику. Одних только розовых нот на свете около двух десятков. Какую розу желаете – болгарскую, марокканскую, турецкую или французскую? А может быть, синтетический розовый запах – родинол? «Выбрать ноту – все равно что выбрать цвет, например синий, а затем подбирать его оттенок», – говорит Стив Демеркадо, парфюмер из Givaudan Roure. Парфюмер сочиняет духи, как композитор музыку. Аранжировка ароматов действительно похожа на трехчастную фугу. Часть духов, известная как верхняя нота, или «голова», улетучивается с кожи моментально; это как музыкальное вступление фанфар – через несколько минут нота исчезнет. Средняя нота, или «сердце», составлена из более тяжелых веществ, которые сохраняют аромат часами, – они и задают тему. Основная нота, или «сухой остаток», дает глубину и, как резонанс от аккорда, может чувствоваться потом день или два. – Прежде чем составить формулу духов, надо о них как следует помечтать, – говорит Жан Керлео. Изысканно седеющий мужчина, он работает главным парфюмером Jean Patou. – Вы начинаете как композитор, а заканчиваете как скульптор. – И еще в вас должна быть хоть чуточка безумия, – добавляет София Гройсман. В тот день, когда я заходила к ней в IFF в Нью-Йорке, она была в черной кожаной юбке, черных чулках и шатких черных туфлях на огромных каблуках. Она ведущий парфюмер IFF, и в ее послужном списке присутствуют настоящие «блокбастеры», такие как Eternity, Tresor и Paris. Входит ассистент. «Ему нужен дикий луг номера четыре, пять и шесть», – бросает София. Перевожу: «Оценщик запахов хочет увидеть три новые версии аромата, находящегося в разработке». – Я не верю в него, – говорит София, проведя ладонью по лбу. – Это какое-то сумасшествие… Она заговорщически наклоняется ко мне и сообщает нечто крамольное: – Сейчас я закрою дверь и сделаю кое-что совершенно запретное. Я зажгу сигарету. – Но разве дым не действует на..? – Я обхожу этот запрет, – говорит она, отмахиваясь от вопроса. – Я иду прямо к сердцу аромата. Некоторые профессионалы в парфюмерии сначала чувствуют верхние ноты. Я иду глубже. Мне сразу хочется добраться до души. С двумя бумажными полосками к нам подбегает ассистент. София быстро помахивает у себя перед носом сначала одной из них, потом другой. Повисла пауза. – Новый запах мне нравится больше. На лице ассистента облегчение. – Я живу среди этих запахов дни и месяцы, – продолжает София. – Я могу надушиться ими посреди ночи. Муж предлагает: «Давай я понюхаю». Но я полагаюсь только на широкую публику, лучше всего – водители такси. Однажды я работала над очень сексуальным, очень тонким запахом... я села в такси, на мне были эти духи, и водитель сказал: «Я просто не могу вести машину, не в состоянии, и все». – Я выстраиваю ароматы от основания до вершины, как пирамиду. Это геометрия. Искусство, которое ближе всего к этому, – музыка. – Сравните свои духи с оперой, – попросила я. – Что это будет? – Кармен, – она смеется глубоким смехом. – Я хочу, чтобы каждая женщина была загадочной и страстной. У меня огромное желание жить. Что-то представлять собой. Я цыганка по природе. Я Кармен. Я возвращаюсь в Firmenich проверить свой заказ – духи «Кэти». Кетлин Монтроуз подает мне коробку с восемью флакончиками. Первый импульс – вылить их на себя все сразу, но Кетлин говорит: «Нет, каждый день душитесь какими-то одними духами и ведите парфюмерный дневник». Парфюмеры дают советы. Анни Бузантян объясняет, что понять, нравятся тебе духи или нет, невозможно, пока в них не походишь. «Это как разница между платьем на вешалке и платьем на теле». Гарри Фремон замечает, что первое впечатление обычно бывает правильным. «О духах можно нафантазировать много лишнего», – успокоил он. Каждый день я душусь одним ароматом, а вечером записываю впечатления. Этот чересчур крепкий. А этот слишком романтичный. «Я чувствую себя не в своей тарелке», – пишу я об одном запахе, который назвали «Мираж». Он до того элегантный, что я ощутила себя неуклюжей. «Мягкий, как кашемировая шаль, но слишком сладкий», – описываю образец «Окутывание». «Экзотический, гипнотический, как прогулка по восточному базару», – определяю запах с неотразимым названием «Метафора». Но вместе с тем он слабоват. Я посылаю по почте все эти комментарии, стыдясь своей придирчивости. Не обидятся ли на меня парфюмеры? «Конечно, нет, – уверяет Кетлин в телефонном разговоре. – Работа специалистов – доставлять удовольствие клиенту». Борьба за клиента достигает кульминации у прилавка. «Покупатель должен влюбиться в аромат моментально, – говорит Ив де Хири. – Малейшее колебание, и мы проиграли».
Чтобы ознакомить публику с духами, надо потратить около 20 миллионов долларов.
Я вхожу в парфюмерный магазин Sephora в Париже – здание из полированного гранита, хрома и стекла. Электронные ярлыки высвечивают цены на Chanel №5 или Calvin Klein в Нью-Йорке, Буэнос-Айресе и Лондоне. Продавцы с головы до пят в черном. Даже ручки, которые они протягивают клиентам подписать чек, черные и блестящие. Как это все шикарно! На полках красуются сотни ароматов – малая толика из тысячи существующих брендов. В прошлом году в США запустили в продажу сотню новых духов. Во Франции их еще больше. – Это бизнес новинок, однодневок, – говорит Энн Готтлиб, консультант из Нью-Йорка, творец ароматов на сумму более миллиарда долларов. – Мы живем в эпоху одноразовых вещей. Двадцать лет назад на выпуск новой марки ушло бы года два, а то и три. Сейчас их вбрасывают в продажу в считанные месяцы. ...И так же быстро многие исчезают. Хорошо, если из десяти две новинки окажутся безубыточными. Семь обязательно прогорят, и лишь одна будет иметь успех. Это дорогая игра: чтобы ознакомить публику с духами, надо потратить около 20 миллионов долларов. Но зачем это все? Ради денег. Духи Calvin Klein One в первый год принесли 250 миллионов долларов, а классические Chanel №5 за 75 лет продаж обогатили компанию на миллиард с лишним долларов. Эффектные взлеты и не менее эффектные падения. В 1989 году убыток от C?est la Vie Кристиана Лакруа составил 40 миллионов долларов. Пошли ко дну духи Шер, Софи Лорен и Пеле. Даже духи с «зелеными» нотами Amphibia с отпечатком перепончатой лапы Лягушонка Кермита продержались всего год. Gio Армани тоже потерпели многомиллионное фиаско. Что же пошло не так? Уж конечно не промоушн-вечеринка, на которую явился высший свет Нью-Йорка и Голливуда. Гости толпились в нижнем этаже манхэттенского офиса, стилизованного под марокканский дворец, ели с медной посуды под муслиновым шатром и потягивали мятный чай и шампанское в тени пальм. Обошлось это удовольствие почти в миллион долларов. Так нуждается ли мир в новых духах? – Несомненно, – считает Патрик Фирменик, вице-президент компании Firmenich. – Нам нужны духи так же, как скульптуры и картины. – Конечно, нет, – возражает Вера Штруби, бывший президент Thierry Mugler Perfumes. – Если только это не что-то принципиально новое. Боб Альяно из Giorgio Beverly Hills надеется, что PA1 («Престижный аромат №1») окажется тем самым новым. «Это битва титанов», – говорит вице-президент творческого отдела фирмы. Проект PA1 – что-то вроде дополнительного раунда в борьбе между Firmenich и IFF. Поставщики такого уровня могут потратить четверть миллиона на создание запаха без гарантии, что выиграют тендер на поставку «сока», как называют такие духи. Можно либо выиграть, либо проиграть: второго места здесь не бывает. – Проигрывая в конкурентной борьбе, утешаетесь ли вы тем, что, в конце концов, это всего лишь духи? – решаюсь спросить Тьерри Вассера, парфюмера Firmenich. Он хмурится. – Это мои надежды, моя жизнь, да что говорить – я и сам весь в этом флаконе. Именно поэтому мы сидим здесь с семи утра до семи вечера. Всего лишь духи! Когда вы проигрываете, в вас умирает надежда. Ведь если открыть флакон, оттуда вылетает частичка нас самих. Компания IFF, где я нахожусь, делает ставку на орхидейные духи. Им удалось воспроизвести в лаборатории запах орхидеи – редкого золотистого цветка, растущего в тропической Азии. А буквально через дорогу Firmenich создает запах, основанный на ноте вина Мерло. Альяно поясняет: «Эти духи будут так прекрасны, что мужчинами овладеет беспокойство, когда вы покинете комнату. Аромат будет стоить 10 долларов за грамм. Может быть, дороже. Выше – только небо!» Входит Брайа Мукерджи, директор отдела исследований натурального продукта, и объявляет, что обнаружил в орхидейной ноте несколько новых молекул. Новые молекулы! Боб встрепенулся. – Вот какая история, – с волнением говорит он. – Этот запах люди вообще никогда раньше не слышали, – он почти кричит. – Мы взяли у природы только воздух, а остальное создали сами! София Гройсман, ведущий парфюмер проекта, раздает нам пробники. «Номер два довольно вялый, – комментирует она. – В седьмой добавлен кокосовый орех. На мой вкус, кокоса перебор. Альяно нравится номер пять. Все энергично кивают, выражая согласие. «Но мне хочется, чтобы этот запах был мощнее, смелее, – говорит он. – Заявляю: это лучший вариант. Наперекор всем правилам. Это само совершенство! И вообще, – бормочет себе под нос парфюмер, – неплохо было бы и назвать его так же – “Совершенство”». Однако когда через месяц я звоню Альяно узнать о судьбе проекта РА1, выясняется: он больше не работает в компании. – Спрыгнул с «золотым парашютом», – устало сообщил он по телефону из Калифорнии. – Мне надоел бизнес. Меня не устраивает отношение к духам как к цифрам. Мы тестируем ароматы так долго, что убиваем их. PA1 просто не суждено было появиться. Сначала маркетинг, ароматы потом. К прилавку нас манят зазывные песнопения рекламных сирен, оно и понятно – парфюмерия тратит на них более 400 миллионов долларов в год. В сказочной стране парфюмерной рекламы в ванных никогда не скапливается грязное белье, на лицах у людей не бывает акне, а на головах – плохо уложенных волос. Даже бисеринки пота на рельефных мужских торсах похожи на капли духов. Признанный гений торговли – компания Calvin Klein. Вспомните рекламу Obsession: сплетенные тела (двое мужчин, одна женщина… или наоборот?). «Отвратительно, – говорит конкурент. – Но эти образы отпечатываются в сознании. Мы потратили на рекламу целых семь миллионов, а опрошенные женщины сказали, что слыхом не слыхивали о наших духах». Империя духов Calvin Klein правит бал на 22-м этаже Трамп-тауэр в Нью-Йорке. Я беседую с Шейлой Хьюетт, вице-президентом по маркетингу и рекламе. – Самое трудное – сделать так, чтобы вещь, не особенно нужная людям, стала частью их жизни, – объясняет она. – Как привлечь внимание? Громко кричать. Изучать тенденции. Следить за происходящим. Вот пример: целевая аудитория для Calvin Klein One и Calven Klein Be – поколение Икс. «Они душатся этими ароматами, чтобы быть частью группы, – говорит Хьюетт. – Часто это дети разведенных родителей, друзья для них значат много. Чтобы продать им товар, надо придумать, чего они хотят, прежде чем они сами поймут, что им нужно». Не обходится и без модного слова «глобальный». Падение продаж в Европе и США вынуждает компании срочно искать новые рынки. Восточная Европа, Китай и Южная Америка – это, конечно, огромные территории, но самое большое потребление духов на человека (около литра в год) в Саудовской Аравии. Япония – рынок долгожданный, но и огромная головная боль. «Японцы используют духи как престижный подарок и оставляют их потом пылиться на полке», – негодует Хьюетт. Так где же находится центр вселенной ароматов? – В Париже, – уверяет Патрик Хоель, генеральный директор парфюмерной фирмы Christian Dior. – Американцы действуют наотмашь, не экспериментируют, – говорит он тихой скороговоркой. – Мы Dior. Мы так не можем. Мы продаем тончайший французский вкус. Доминик Анастазио, президент Fashion Fragrances & Cosmetics, возражает, отпивая кофе в эдвардианском зале нью-йоркского Plaza Hotel: «Французы после Второй мировой войны уже не те. Надпись “Сделано во Франции” почти ни для кого ничего не значит». Через полгода после начала работы над «Кэти» встречаюсь с нью-йоркским консультантом Энн Готтлиб и даю ей «Мираж». Она прыскает духами на запястье, нюхает и, чуть подождав, констатирует: «Что ж, запах актуальный. Доступный, не кричащий. Вам нравится?» Робея, отвечаю: «Он слишком приятный». «Это потому, – объясняет она, – что он будит новые желания». Так нужны ли миру новые духи? Всего лишь едва уловимое облако дорогого воздуха. Благоухание иллюзии. Эликсир, помогающий забыть неприятное. Вспомнить о дорогом человеке. Или помечтать.